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09day2021-03

占領認知高地的不二法門——差異化定位

語境品牌定位咨詢
“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富,那么創造的就不是財富,而是災難”

                            ——PayPal創始人,彼得·蒂爾


觀點001心智認知>事實
所以,區別于彼得·蒂爾所說的舊方法指的是什么呢?在什么地方建立新方法呢?如何在特定的領域內形成壟斷,脫離被動競爭呢?答案就是品牌的最終戰場——消費者的心智認知。在認知上,這類認知直接對應某一細分領域,實現認知高地的占領。
沃爾沃以安全轎車為其品牌定位,在消費者心智當中單獨開墾出一片戰場,消費者認知中沃爾沃等于安全,而事實上,在NCAP汽車碰撞測試中,沃爾沃的安全性能并非第一,甚至排不進前五。

因為先入為主的思維定式,專家品牌會率先占據品類認知。與此同時,如果專家品牌將成本和規模做到極致,后者很難再去瓜分市場。
無獨有偶,在1987年紅牛問世,取得巨大成功后,紅牛占據了消費者對于功能飲料的認知高地,后面再推出的其他功能飲料想要取代紅牛在消費者心智中的地位已是天方夜譚。而我們要做的就是做出差異化的定位,找到紅牛的“對立面”。
魔爪做出了差異化的定位,站在紅牛的對立面,和領導品牌關聯起來,在消費者心智中打造另一個高地,迅速成為強勢的第二品牌。

隨著雙十一的熱潮結束,我們肉眼可見盡管疫情有部分影響,但消費者的消費力依然強勁。我們所能夠感知到的在雙十一拔得頭籌的,全部是擁有自己獨特的差異化定位的品牌。花西子彩妝成功出圈、三頓半打破傳統咖啡的飲用方式、小熊電器如期上市......

觀點002清晰且差異化的品牌定位為制勝關鍵
能形成高溢價的品牌,依靠的并不是時代的風口,甚至不是優質的產品,而是在各自市場如此同質化的狀況下,依舊能夠樹立清晰且差異化的品牌定位。
花西子彩妝——“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,以“東方彩妝”為定位的花西子,給自己打上國風時尚彩妝的標簽。
三頓半精品速溶咖啡——在現磨咖啡和速溶咖啡之間,找到細分領域,另辟蹊徑,創造了一種新的咖啡飲用方式。
小熊電器——“小、精、萌”的產品定位,在冷工業設計風格風靡的環境下,拉近與消費者之間的距離,讓電器也能貼近生活。
清晰且差異的品牌定位,能夠讓品牌在任何情況下都能爆發出強勁的市場競爭力,如果品牌缺乏差異化定位,盲目進入市場,產生的結果只會事倍功半。

語境總結

語境觀點總結


被動競爭永遠無法創造足夠的利潤突破口,以清晰且差異化的定位為武器主動出擊,以此占領消費者心智的認知高地才是品牌競爭的不二法門。高溢價品牌最有力的護城河,往往不是與競品多么相同,而是多么不同。

語境認為:清晰且具有差異化的品牌定位是品牌的核心,而逆境中品牌力就是企業的免疫力,這決定著企業能走多遠。
企業不一定要做最大的品牌,但一定要做在消費者心智中獨一無二的品牌,只有做到獨一無二,才能做到無可替代!




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